理。对此，马丽红坦言，其治理难点主要有三个方面：主体多元、责任模糊，平台、主播、MCN机构等多方参与，权责不清导致问题发生后推诿扯皮；行为即时性强、取证困难，直播内容瞬时传播、动态更新，违法证据易消失；技术迭代快、监管滞后，如AI换脸、虚拟主播等新技术应用带来新型风险，形成监管空白。
　　针对这些治理难点，此次《办法》都加强了规范，其一大重点就在于厘清边界、压实主体责任。
　　平台企业是直播电商等网络交易活动中的重要参与者，也是平台经济监管的关键。《办法》结合直播电商活动特点，第二章专门针对直播电商平台经营者压实了一系列责任。
　　具体而言，在事前环节，要求平台建立健全直播账号注册注销、平台内交易行为规范、商品和服务质量保障等方面的机制，并要求平台及时核验直播间运营者以及直播营销人员信息，对直播营销人员进行培训；在事中、事后环节，要求平台对直播间运营者实行分级分类管理，加强对直播电商活动的动态监测，及时处置直播过程中的各类违法行为，按照规定时限保存相关交易信息并确保交易信息的完整性等。
　　对利用AI从事直播电商进行监管
　　“我现在就很难证明我是我。”去年11月，演员温峥嵘自曝被AI换脸盗播的事件，让人们再次关注人工智能等新技术在直播电商行业应用带来的风险。
　　而此次《办法》就将AI数字人、虚拟主播纳入监管范围，其第17条、第34条、第37条都明确规定了涉人工智能相关条款。
　　《办法》第17条规定，直播电商平台经营者应当采取有效措施，防范和处置直播间运营者、直播营销人员利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。
　　第34条规定，直播间运营者、直播营销人员不得利用人工智能等技术手段，编造、传播虚假或者引人误解的商业信息，假冒他人进行商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。
　　第37条规定，直播间运营者使用人工智能等技术生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当符合有关法律、法规、规章和强制性国家标准的要求，并依照国家有关规定进行标识，持续向消费者提示该人物图像、视频由人工智能等技术生成等。
　　“随着数字人主播、AI生成内容广泛应用于直播场景，《办法》积极回应技术变革带来的新风险，体现出鲜明的前瞻性与包容性监管理念。此举既尊重技术创新的应用价值，又防止技术滥用扰乱市场秩序，为AI在直播电商领域的健康发展提供了清晰的法律指引，体现了‘鼓励创新+守住底线’的平衡智慧。”马丽红指出，其核心规制路径在于两点：一是强制标识义务，凡使用AI生成图像、视频进行直播营销的，必须显著标注并持续提示“本内容由人工智能生成”，保障消费者的知情权与选择权，防范“AI冒充真人”“假明星带货”等误导行为。二是明确责任归属，规定直播间运营者为AI内容违法违规行为的第一责任人，杜绝以“技术中立”为借口逃避法律责任。
　　创新监管工具并强化跨部门协同治理
　 在落实监管方面，此次《办法》还创新监管工具，强化流量监管机制，同时，强化协同治理，构建跨部门跨平台监管合力。
　　《办法》第12条明确将流量管控纳入监管工具箱，明确规定市场监管部门、网信部门将直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构违法情况通报直播电商平台经营者的，直播电商平台经营者应当对相关主体及时采取警示、限制功能、限制流量、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重新注册账号、列入黑名单等处置措施。
　　此外，《办法》推动监管部门之间联动处置，规定了市场监管部门与网信部门之间的线索移交、信息共享、会商研判等协作机制。同时建立监管部门与平台之间的协同处置制度，以推动发挥各自优势，形成治理合力。
　　马丽红认为，《办法》不仅重在“立规”，更注重“执行”，通过一系列创新手段显著增强了监管的实效性与前瞻性。其一，引入流量管控作为核心监管工具，直击直播电商“以流量驱动变现”的本质逻辑。通过对违规直播间实施限流、暂停直播乃至封号处理，直接切断其商业收益来源，相较传统罚款更具威慑力，真正实现“罚到痛点”。其二，构建跨部门协同治理机制，形成监管合力，打破“九龙治水”困局，提升综合执法能力。其三，实现监管范围全覆盖，首次将私域直播（如微信群、小程序直播）纳入监管视野，消除监管盲区，做到“线上线下一体化、场内场外同标准”。上述机制使监管模式实现从“被动响应”向“主动防控”转变，既提高了违法成本，又降低了监管成本，极大提升了治理效率与精准度。
　　编辑/李程（lcpupu@126.com）