□ 文/王京仔

　　《直播电商监督管理办法》的出台标志着我国直播电商监管进入法治化、系统化的新阶段。它不仅是对当前乱象的有力回应，更是对未来发展的制度奠基。

　　近年来，直播电商发展迅速，作为平台经济的重要组成部分，在推动创新、促进消费、扩大就业等方面发挥重要作用的同时，也出现了虚假宣传、假冒伪劣、虚假营销等一系列乱象。
　　2026年1月7日，国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室联合印发的《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）正式公布，从今年2月1日起施行。《办法》聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体，压实责任义务，划定行为红线，完善监管机制，推动形成权责清晰、多措并举的直播电商治理体系。
　　北京德和衡律师事务所高级合伙人马丽红看来，《办法》的出台具有里程碑意义，其填补了直播营销领域行政监管依据不足的“模糊地带”，通过明确各参与方的责任边界和行为红线，为行业规范化发展提供了坚实的制度支撑。
　　为直播电商从业者划定行为红线
　　“截至目前，我国现存在业、存续状态的直播电商相关企业超45.2万家。其中，2025年新增注册相关企业超15.5万余家。”天眼查专业版的数据显示，我国的直播电商市场无疑是火热的，近5年间，直播电商相关企业的注册数量呈现出逐年增长的态势，并在2025年达到顶峰。
　　与此同时，虚假宣传、以假充真、价格欺诈、商标侵权、违法广告……暴露出的一系列乱象也在不断侵蚀着消费者的信任和直播电商行业的健康生态。
　　记者查阅市场监管总局官网发现，仅2025年4月至11月间，该局就发布4批共30起直播电商领域典型案例，涵盖上述多类违法情形，涉及食品、保健品、化妆品、服装饰品等多种商品。
　　《办法》为直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构的行为划定了一系列红线。
　　例如，直播间运营者、直播营销人员不得通过直播间销售或者提供，掺杂、掺假、以假充真、以次充好等质量不合格的商品等；不得对商品或者服务的经营主体以及性能、功能、质量、销售情况、用户评价、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。直播营销人员服务机构不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助直播间运营者、直播营销人员进行虚假或者引人误解的商业宣传。
　　从全链条压实直播电商平台责任
　　事实上，近年来相关监管部门一直在加强对于网络直播电商乱象的治